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新媒体环境下政府危机公关的困境及对策研究
2014-10-28 20:56:47    来源:  
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新媒体环境下政府危机公关的困境及对策研究

柴万万   教学班号:10  学号13191069

(西南交通大学  公共管理学院,成都)

摘  要

21世纪是新媒体的时代、也是危机管理时代。这就要求政府危机公关的理念以及方式必须有所变革,才能适应新的环境。政府如果还是照搬过去,墨守成规,事实证明将很难再起作用,甚至会适得其反。因此,政府正确地认识新媒体环境下的危机,有效地开展针对新媒体和公众的危机公关,己成为我国政府面临的重大课题。本文从危机公关和新媒体的概念和特点出发,揭露了新媒体环境下,我国政府危机公关中存在的问题。在此基础上,从道、法、术三个层面提供了一些对策建议,以期促进我国政府危机公关向合理化、人性化、科学化转变。

关键词:新媒体、政府、危机公关

引 言

进入新世纪,我们已然进入了一个危机时代各种危机事件此起彼伏,“非典”等一系列公共卫生安全事故、汶川地震等一系列自然灾害、三鹿奶粉事件及转基因食品等食品安全事件、郭美美事件以及人大招生丑闻等公共信任问题……与此同时,以计算机网络为代表的新媒体正在迅猛崛起,新媒体的出现也让某些传统的危机处理方式日益失去合法性,媒体报道的失真、变形,都会给危机公关主体带来难以预料和难以化解的麻烦。当代政府在危机公关中存在哪些问题?

西方学者对危机公关的研究源于对危机传播的研究,许多西方学者都认为危机公关既是危机传播的策略。历经50余年西方学者对危机公关研究研究方法上日趋多元和综合化,研究的主题也在迁移:从原来的自然灾害领域以及政治领域逐步转向社会治理领域、国际问题领域。

由于西方发达国家的政治民主化程度比较高,言论相对自由,利益表达渠道畅通,新媒体被自然的纳入到政府危机公关工具系统中,因此,在西方学者的研究中,将新媒体与政府危机公关相连接进行分析的比较少。

严格来说,在计划经济时代,我国不存在危机公关。我国政府危机公关滥觞于2003年“非典”疫情。而近些年,随着网络新媒体的迅猛发展,市民社会的发展,对政府危机公关又提出了新要求。与此同时新媒体下的我国政府危机公关研究也取得了一定成果。对于新媒体环境下政府危机公关的研究目前相对比较分散,散见于舆情研究、新媒体研究和电子政务研究等领域。

根据当前学者的研究重点和观点,当下研究路径大体上可以分为以下三种:

第一种路径是法律路径。强调将新媒体管制纳入法制轨道,完善相关立法、建立行政规章,从制度上保障和规范网络媒体的活动和作用。如郭乐天就主张用法律手段控制网络谣言传播。 王丽平、刘大鹏等人也主张从制度建设角度来加强网络舆情控制。 

第二种路径是传播学路径。侧重于研究新媒体在危机传播中的功能特点、作用机理。谢新洲就用实证调查的方法,将大众传播理论中的“议程设置”理论引入到新媒体研究。杜涛则认真分析了危机传播中网络舆论的演变路径,得出了浅显转化、反馈互动和衍生发展的三种作用模式。 

第三种路径是电子政务技术路径。主张通过电子政务技术走出危机公关困境。如周春燕将政府危机管理视为电子政务的一部分,认为搭建电子政务平台,实现政府上网,通过透明高效的网络办公可以实有效地预防公关危机和对危机治理全过程进行高效管理和控制。 

综合国内外研究现状,可以发现,在危机公关理论方面,国内外都已经有相当的研究成果,但是专门论述新媒体对政府危机公关的影响的相关研究非常少,尤其是从政治发展的角度论述新媒体对政府危机公关的研究更是少见。本文正是以此为切入点,讨论以互联网为代表的新媒体对政府危机公关的影响和挑战,并以大量政府危机公关案例分析新媒体环境下我国政府危机公关的不足之处,并提出完善措施,以更好的利用新媒体这一传播媒介维护政府形象,为政府公共管理服务,最终达到顺应我国社会转型,完成行政管理模式转变。

一、新媒体和政府危机公关理论概述

(一)新媒体的内涵和特征

关于新媒体,学界还没有统一的定义。有代表性的定义主要有以下两种:《连线》杂志给“新媒体”下的定义很简单:由所有人面向所有人进行的传播(communications for all,by all)。这个定义主要强调了新媒体的传播主体的广泛性,不是某些人,而是所有人。

一般认为,新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统旧媒介而言的,主要是指基于计算机技术和移动技术而产生的新的传播样式,如互联网, IP电视等等,但这是一个不断变化且相对性的概念,因为随着技术的不断改进,不断地有更新的媒体形式产生。本文为了便于研究,将新媒体定义为互联网、手机媒体、移动电视。

笔者认为新媒体有以下特征:

1、传播模式的交互性和高共享度

交互性是指信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的,参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。高度的共享其实也从另外一个角度使受众的选择性和主动性大大加强,传播服务从大众化逐渐转变为小众化服务。

2、传播形态的多样性

新媒体使媒介形态的物理边界变得模糊,文字、声音、图像、视频信息,都可以在计算机网络上传播,实现了在一个传播载体上的多媒体综合传播。

3、传播范围的超时空性

传统的大众媒体主要依靠地面信息传递系统,由于媒体管制等因素,并未真正实现信息的全球化传播。而新媒体的出现,使信息传播完全打破了地理区域和时间的限制。

4、传播内容的广泛性和整合性

以互联网为信息传播载体的新媒体,为受众提供了包括事件背景信息、相关话题报道、各种专家评论、网友意见,以及图片报道、影视报道等传统媒介无法比拟的海量信息。甚至有许多网站对特定事件已经开始探索专题报道,以图将事件发展的脉络、各方意见、相似事件等内容集成呈献给观众这些都是传统的平面媒体所无法实现的。因此,从信息传播的纵横深度来看,新媒体都远远胜过了传统媒体。

5、传播时间的及时性

传统大众媒体信息的逐级审核、发布时间的限制严重影响了信息传播的及时性。新媒体缩短了信息传播时间,甚至实现了信息的“零时间”传播。尤其是微博、空间、即时聊天的出现使得信息发布更加迅捷。同时由于发布时间限制的突破使得信息无法完成完整加工,使得信息真假和质量无法辨别。

(二)政府危机公关的内涵和特点

政府危机公关的本质是指政府借助传媒进行危机管理,危机管理的过程中,政府为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,借用公共关系手段进行危机处理:控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、凝聚民心、争取支持、挽回影响、重塑形象等,其内容包括一系列公共关系活动,如信息监测与传播,媒体关系管理等。

政府危机公关的特征包含三个方面的内涵要素:一是基于公共关系的普适性特征;再者是基于政府组织特性的特征;最后是基于危机的特殊特征。这三个方面的内涵组成了政府危机公关独特的表征。

1互动性

危机造成了政府与公众、媒体间的关系受阻,要恢复关系则需要三者间的互动,通过沟通交换信息、意见、进行谈判。需要指出的是,在互动中,三方的关系并不是完全平等的。

另外,由于现在危机影响的广泛性,涉及的范围可能很广,会超越省份甚至国家。这就需要在危机公关中,不同层次、不同地域的政府进行互动。

2权威性。

危机公关中,多数情况会有权威形成。由权威收集掌握信息,并引导社会走出危机。这个权威多数情况下是政府部门及其领导,当然也可能是较有声望的非政府组织、媒体或强势个人。需要指出在一起危机中可能有几个权威,也可能没有权威,这种情况下危机公关就很难进行,危机可能长期存在甚至恶化。

3紧急性。

由于危机的发生具有突发性,并且往往变化莫测,发展迅速,可能会在短期内给社会造成重大损失,并随时面临损失加重,遏制困难加大的风险。所以危机公关必须抓住时机,不容片刻缓歇。

4决策信息有限性。

从一般性来讲,人类理性的有限性必然致使决策信息不完整。

由于事发的紧急性,以及上述公关危机的紧急性,造成危机公关中,政府信息搜集并不是非常完整,甚至可能在决策信息非常匮乏的情况下就不得不做出决策。

造成信息不有限的其他原因诸如信息搜集组织工作的低效、危机对于信息传递造成的破坏、组织层次过多造成的信息失真、信息泛滥真假难辨等。

二、新媒体环境下政府部门危机公关的现有途径

(一)利用政府网站及官方微博发布危机信息和应对措施

现今越来越多的政府部门都大力推动政府上网工程,利用网上平台发布危机信息,以及政府采取的应对措施。越来越多的政府官员、政界名人也相继开通了新浪、搜狐等实名认证微博。在危机发生时进行通告、评论并与网民互动。

2011年,“7•23”甬温线特别重大铁路交通事故后,铁道部官网随时更新信息,公布了政府对相关责任人的处理、危机应对方案、领导人指示和讲话、以及救援工作最新进展。以下是铁道部发布的一系列消息及发布时间:

 

《上海铁路局长、书记、主管工电工作副局长因甬温线“7·23”铁路特别重大交通事故被免职》

7.24

《盛光祖赶赴杭深铁路事故现场指挥救援》

7.24

《铁道部认真贯彻落实中央领导同志重要指示全力做好事故救援工作》  

7.24

《首趟列车今晨通过事故地段杭深线全线运输秩序逐步恢复》  

7.26

《温家宝总理到温州甬温线特大铁路交通事故现场悼念遇难者看望受伤人员慰问遇难者亲属并与中外记者见面》

7.29

《 温家宝总理在看望“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故部分遇难者亲属时的讲话》

7.29

 《温家宝总理在“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故现场回答中外记者提问》   

7.29

表一 7.23动车事故铁道部官网更新情况一览表

政府上网发布信息,具有不间断性,可以随时更新。有效的满足了公众信息需求,遏制了谣言传播的可能性,为政府公共危机公关奠定了坚实基础。

同时也存在着不足及限制:其一,技术上,网站存在安全性问题,容易被黑客攻击,并且访问量一旦过大容易造成拥挤,致使网络失效。其二,网站内容容易被转载复制和曲解,从而造成失真和新的谣言。而且实名认证微博管理并不很严密,有许多实名认证微博却不是冒认。冒认者的不当言论反而会引发新的公关危机。

(二)、利用网上新闻发布会或者网络直播传达危机信息以及政府应对情况

网络新闻发布会的目的是保障公众与媒体的知情权和话语权,因为无论媒体还是民众,均可上网参与。对媒体而言,以往传统新闻发布会常常由于地域限制而导致众多外地媒体难以参与,而网络则可以突破此障碍;此外,传统的新闻发布会,到场的只能是少数被邀请的媒体,获得提问机会也很难,往往是被指定,而网络上则能够畅所欲言。

(三)、加强网络监管

公共关系发生后,政府部门通常做法是信息安全部门根据要求,对互联网上相关的舆情进行收集,特别是对新浪网、腾讯网等各大网站的新闻报道及BBS讨论、个人的博客的内容进行审查,了解公众对该起案件的看法。同时,对互联网络中比较片面和偏激的言论,予以删除。同时对一些过激网站进行全面技术性封杀,以制止谣言传播。

但是信息搜集方面,有侵犯隐私之嫌;删帖有妨碍言论自由之嫌。

三、新媒体环境中我国政府危机公关中存在问题

(一)、我国政府危机公关在认识上存在的问题

危机公关首先从对危机的认识开始。只有认识到危机的存在,充分意识到其严重性,并且有勇气采取坚决的措施才能够最终化解危机。

1对新媒体重视不够

传统思维认为报纸、电视是党的耳鼻喉舌,是党和国家的主要宣传阵地,掌握了报纸电视就掌握了话语权。这种思维在新媒体出现之前可以说确实是真理。但是随着新媒体的出现,报纸、电视已经不是唯一的信息源。新媒体时代,每个人都可以称为信息发布者,这就打破了政府对于信息的垄断。

受政治惯性和认知图式的影响,新媒体仍旧没有得到很多的重视。政府官员很少熟悉新媒体的运作规律,只是依靠行政手段对新媒体实施管制。在当下中国,各大新闻网站甚至仍旧没有独立的采访权,只能够转发报纸、电视的新闻。

2对危机存在认识偏差

认为危机是暂时的不严重的,很快就会消除,因此忽视了新媒体的作用,没有利用新媒体展开危机公关,以致后来舆论向不利于政府的方向发展,公众对政府处理事件做法产生普遍质疑。

对危机原因的认识偏差,表现在对危机原因做过于简单化的理解,将危机原因归结为外部客观环境或者公众自救、预防意识的不足、自身失误等因素的作用。在甬温动车事故新闻发布会上,新闻发言人就问题的原因给出了过于简单和鲁莽的答案,认为事故是由只是天气原因引起,没有反思管理上的疏忽和认为操作失误,这种做法遭到了一片质疑。

3试图误导公众对危机的认识

通常政府官员会以一种看似有道理实质无助于问题化解的借口如“中国特色”“我们有很长的路要走”等言论来降低公众期望,使他们接受困难的长期性,以缓解自身压力。

将危机视为一种正常状态,而美化危机是走向繁荣兴旺的毕竟阶段何必要考验。遇见天灾人祸或者其他社会危机,政府官员和各大主流媒体通常会以“多难兴邦”等言论美化危机。虽然危机能够激发公众团结一致的斗志,但是却也抵不过危机造成的破坏和恐慌,况且团结一致的斗志通常不能持续很久,在危机慢慢消退后激情也在消退。

对于相关事故责任人的处理也有误导公众认识之嫌。现行体制中,对于相关责任人的处理遵循“撤职-冷却-异地调任”的套路。事发时往往将责任人撤职并警告,并试图让其消失在公众视野。等事件冷却后,再调往异地起用。而这一过程中,责任并没有真正得到追究。

(二)、我国政府危机公关在管理机制上存在的问题

1 政府网站管理不规范

许多政府对政府上网没能引起足够重视,没有建设网站;或者即使建设了也没能充分发挥其信息传播的作用,信息更新不及时。其次,由于成本和技术限制,许多地区的地方政府不能够建设网站,更谈不上利用网站进行新闻发布。同时,政府网站也由于技术问题,稳定性和安全性不强,容易被黑客侵入或者出现死链、坏链、网络拥挤,网站无法访问。

2新闻发布制度不健全

新闻发言制度没有得到更多重视。虽然新闻发言制度在普及,但是许多地方新闻发言制度却流于形式,将其视为向民众广播消息的工具,而不是互动的工具,对民众的需求不能很好的回应,只是照本宣科。同时新闻发言应用的次数少,发言人地位低,不独立,缺乏锻炼。

新闻发言人素质有待提高。当前虽然已经建立了新闻发布制度,但是相关领域的人才培养却没有同步发展,使得新闻发言人缺乏系统的培训,水平更是参差不齐。没有树立对人民负责,保障人民知情权的意识,话语体系没有很好的迎合公众需求,从而引发沟通障碍,使新闻发言制度效果大打折扣甚至新闻发言人的不当行为被放大后引

独立的新闻发言人体制尚未建立。新闻发言人不仅要日常张嘴,更重要的是,能够在重大事件、突发事件以及焦点事件、热点事件、群众关注度高的事件中敢张嘴善张嘴。但遗憾的是面对一些热点事件,我们的新闻发言人却时现“失声”。新闻发言人“失声”主要是体制束缚。在欧美国家,政府新闻发言人是一门职业,能列席政府或部门高级别决策会议,对相关信息和决策过程有完整准确把握,这些人还具有丰富媒体从业经验,知道如何与媒体和公众进行有效沟通,发言时机和内容全由发言人把握。但在我国,新闻发言人往往是某个特定官阶或职位,既不能参加高级别决策会议,也不能把握发言时机和内容。在热点事件特别是负面事件出现时,张嘴前情况还不是真切明了,回答一些具体问题也得看领导眼色,自然不是慢半拍,就是顾左右而言他,“水分信息”多,难以交代社会公众。

许多地方政府规定:举行新闻发布会,须提前提出书面申请,经领导同意后召开,未经领导批准,不得擅自举行;举行之前,应认真准备材料,并报主要领导批准后组织实施。这样的规定存在明显不足,就是把发言人完全置于木偶地位,提线者是领导人,发言人嘴张否、怎么张完全由领导人决定。在这样的新闻发言人制度下,发言水平很大程度上决定于领导人的态度。如果领导人对新闻发言重要性认识不足,就会把它当成门面工程,当面对负面事件时就可能失语、迟语或虚语。

(三)、我国政府危机公关在行动上存在的问题

1名义性或者表现性行动主义

这表现在对当事人和事故原因表态要彻底追查然而却由于种种阻力根本无法实现或者根本采取不行动主义。对当事人惯常做法是撤职查办,更有甚者只是给予小小警告处分,等舆论平息后官复原职或者调职叙用;彻查原因会因遇到阻力而力度减弱甚至停止。责任人得不到应有惩罚,事故处理不严肃导致危机难以彻底根除。

2 网络舆情监管不力

针对网络媒体特点,对谣言进行删除回应是必要的。但是由于地方政府能够根据自己掌握的情况进行网络舆情引导,正式体制内缺乏对信息安全部门的监督,公众也无法对其进行监督,或者即使理论上存在监督可能但是由于安全部门的信息垄断、专业地位、公众监督信息缺乏、获取监督信息成本太高而使得监督不可能。加上安全部门对信息认识不到位,受“维稳”或者不当的政绩观的影响,而凭借自由裁量权任意删除,这严重妨碍了言论自由、妨碍了社会公众对政府的监督。没有公众的监督政府就没有提高危机管理质量、降低成本的动力,最终公关危机的根源不能从消除。

3应对办法简单粗放

如果将公关危机看做是一种需要政府应对的社会冲突,那政府在这种冲突的应对方法上过于简单粗糙。

压服的办法。这是最常见的方法,这意味着冲突的一方战胜了另一方,这种处理冲突的方法是最容易最简单的,但是也是最急功近利的。从长远来看不是一种成功的解决办法,往往是冲突一方不服,伺机反抗。例如对于网络等媒体的言论自由不许保障,取之以封杀、删帖,压制网络舆论。对媒体施压,胁迫媒体隐瞒真相。我国许多地方政府对于群众上访的惯常处理办法是压制,即禁止上访或者封堵上访去路,将上访者视为敌人予以镇压。

妥协的办法。意味着双方都做出一定让步以缓解冲突,而使得被冲突困扰的活动继续进行。但是妥协并不代表冲突的解决,公关危机只是暂时被延迟发生。

四、新媒体环境下政府危机公关对策

笔者认为在我国所处的社会转型期的大环境下,新媒体下公关危机处理的目的不应该只是帮助政府压下危机、度过难关,而是应创造性的解决危机,树立政府良好信誉和形象,将危机化解和增进民主、人权,促成政府转变行政管理方式,成为更高效、负责、透明、民主、人性化的政府。有鉴于此应当提出一些顺应此要求的危机公关原则和对策。

(一)、基于我国国情的危机公关原则

1 人本原则

当今中国公平意识正在迅速觉醒,而贫富差距、心里失落、社会压力使得公众非常敏感。而危机公关的紧张状态容易让人忽略人本原则,一旦忽视人本原则,至人民利益不顾则会将政府置于公众的对立面,将促使利益一致性危机迅速转化成利益冲突性危机,利益冲突性危机则会更加不可治理。

2公开透明原则

从公民方面讲,公民意识的觉醒对知情权和参与权的渴望更加迫切,对信息的要求不断增加,另一方面,新媒体作为第四权力要求对政府进行监督,而得不到确切信息的新媒体可能充斥着大量不准确信息这使得公开透明具有必要性。而当今科技的发展为信息传递提供了便捷的渠道使得公开透明成为可能。

3迅速行动

时间就是公关危机最宝贵的资源。危机发生后,政府应当尽快获取相关信息,并且制定行动方案,并且及时准确的向公众发布消息满足公众需求。

4持续关注原则

新媒体的自身特点决定了其注意力短暂,当危机出现后进行狂轰乱炸的报道和传播,但是随着时间推移媒体兴趣会迅速下降,转而报道新热点。由于我国公民对信息的要求提高,没有持续的报道就不可能将公关后续消息即使传播给大众;同时我国政府改革正处于转型期,需要媒体和社会作为一种权力对其监督,促其尽快实现转型,没有媒体的关注和监督,就会影响大众对政府行动的监督,最终影响政府转型。

(二)、我国政府危机公关的对策

在政府危机公关对策改进中,我们将汲取中国传统道教思想精华,从三个层面进行阐述。道教讲究道、法、术。“道”既是规律、天道,政府危机公关之中的“道”就在于顺应民主大潮,顺应民意,回应民众需求,还原事件本初面目。“法”即一套规则体系,包括法律条款、办事规则、办事程序、以及相应的组织制度框架。在政府危机公关中,应当建立健全相应的制度框架,使政府危机公关规范化。“术”即具体操作的技巧。在政府危机公关中,也应当掌握一定的舆论引导技巧、沟通技巧等。道、法、术三点从三个不同的层次构成了整个一套危机公关的策略框架。法必须要基于道,道是核心,我们所有的公关方法,规则,一定要符合道,否则一定会导致失败。术要符合道和法,这三者要完全统一。道法术的兼备和组合才是最好的策略。

1新媒体环境下政府危机公关之“道”

当代新公共管理运动席卷西方,其新公共服务理论提倡为公民服务,增进公共利益,强调平等和公民权强调责任。自从冷战结束,民主、自由、开放已经成为一股不可阻挡的潮流。而作为政府更是应当顺应潮流,这既是政府危机公关之“道”。

(1)注重公民权,注重公平与民主,增强政府回应性与互动性

当代中国虽然经济高速发展但是政府官员思维方式没有转变。注重效率超过公平,忽视了公民权,责任缺乏。导致社会差距迅速扩大,相对剥夺感严重,社会心理失衡,公共危机频发,而且难以控制。这正是政府危机公关问题频发并且越来越难以应对的根本原因之一。基于此,政府官员应当转变行政管理理念,在日常行政中以及危机公关中,都要特别注重公民权,注重公平民主,增强对社会的回应性,增强与公民的互动。

(2)适应权力社会化潮流,大胆放权,推动社会自治

当代西方,经历了经历社会高速发展以后,公民自治能力增强,自治愿望迫切,非政府组织发育成熟,经过新公共管理运动后,大量原来属于政府管辖范围内的事务被放权到民间,以回应公民愿望、民主政治发展规律。同时,权力社会化的另一个结果就是政府管不好的事务社会来管理,政府可以集中力量管理自己能力范围内的事务。这样政府也减轻了自身压力,减少遭遇公关危机的机会。

中国由于历史原因,政府管理范围过宽,权能过大,而政府能力却相对不足。面对公关危机,无法很好的应对公众和新媒体。当今中国经济迅速发展,公民社会责任感增强,对公共事务越来越关注,对民主的需求越来越迫切,可以说基本具备了向社会放权的条件。因此可以向西方学习,适当尝试向社会放权。

(3)增强官员责任感,对人民负责,积极应对危机

政府官员由于缺乏危机公关素养,并且受传统的消极思想影响,在危机面前逃避危机、不作为、或者胡乱作为现象比较严重,面对新媒体更是手足无措,仍然延续以前老办法——封堵截而不是疏导。应当鼓励政府官员增强责任感,对人民负责,诚恳虚心的接受公众的质疑和批评,坦诚面对新媒体,同时增强危机公关素养,敢于承担责任,积极果断的采取措施,回应危机。

(4)增强媒体的行业自律,弘扬公共精神

媒体和公众作为政府权力的制约应当充分发挥作用。媒体应当增强行业自律,以公正无偏的报道来揭示真相,传递信息,增强对政府的监督,在坚持正义的原则下发挥舆论引导、议程设置功能,帮助政府应对公关危机。公众应当积极捍卫和行使公民权,促进政府对公民负责,同时又应当坚持理性、克制的精神,为政治发展而努力。

2新媒体环境下政府危机公关之“法”

“法”循“道”。在“道”的基础上应当采取以下方法促进公关危机规范化。

(1)正视公共危机,并抓住机遇,规范执行

公共危机具有紧急性,在新媒体的推动下,危机的发生发展更加迅猛,破坏力更大,这种情况下对于公共危机要争取尽早解决,以将损失降低到最小程度。

以前政府视危机为洪水猛兽,避之不及,在危机到来时不知所措而采取不作为或者糊作为。从而错过了危机的最佳处理时期,造成更大的危机。而实质上危机有两个方面,一方面是危险而另一方面则是机遇,处理得当不仅能够渡过难关,而且能够抓住机遇实现在平时不能达到的施政目标。当今时代处理危机应当转变陈旧的观念,看到危机带来的危害和不确定性的背后所蕴含的转机,并且做好准备抓住机遇,促成我国行政管理模式的转变。为了做到这点,必须精心制定危机应急预案,作为危机公关的规范性指引。并且在时候不断总结发觉应急预案的不足并完善之。

(2)建立公民危机应对培训制度。

通过各种途径和形式,对公民进行有组织、有计划的系统性培训,培养公民应对公共危机的良好心态,以及公民性;培养公民在新媒体环境中的自律能力,以及辨别新媒体介质中虚假信息的能力。当今中国进入危机突发期,危机越来越多,但是公众却缺乏应对危机的良好心态。面对危机,公众有从众心理,抱着看热闹的心理、事不关己高高挂起心理、冷漠心理等一系列负面心态。另外,当今社会的贫富差距、心理落差日益增大,社会流动减小,生活压力增大,这一切都是的公众心理承受能力达到了极度脆弱的状态,任何危机都可能令他们失去理智。政府丑闻频繁,导致这政府公信力下降,合法性基础流失,这使得政府动员能力下降。因此要加强对公众进行启蒙教育,包括进行广泛持久的危机公关的知识普及教育和利用新媒体对各项政策进行宣传教育,保持和公众的良好互动,增强公众参与积极性,为危机公关奠定广泛的群众基础。

(3)创新新媒体管理制度,增强政府对新媒体的管制和利用。

首先要走出新媒体管制的多头管理怪圈,将新媒体管辖权置于统一的部门领导之下,增强舆情监控。其次是将新媒体打造成为在社会和政府之间进行信息沟通的渠道,以便于及时传达危机信息。建立各种信息传播渠道,注重双向沟通和互动。包括加快推进政府上网工程,让网站真正能够称为政府对外发布公关信息,民众了解政府的渠道。以及大力强化新闻发言人制度,改革新闻发言制度,促进新闻发言人称为独立、负责、中立、专业、信息全面的专业化人才。

(4)促进危机公关部门专门化。

当前我国危机公关没有实现专门化,通常危机发生在哪个部门就由哪个部门出面公关,而特定部门一般由没有具有专门公关背景的工作人员组成,由于不具备公关素质,也不具备外部智囊的支持,因此政府部门面对公关危机无所适从。基于此,应当鼓励建立具有学科知识和群体智慧的专门的新型危机公关的组织,作为政府危机公关的外部智囊。同时应当培养高素质的专门人才,为危机公关奠定坚实的智力基础。

(5)建立危机案例库,提高公关系统自学能力。

将危机分为常规危机和超常规危机,常规危机是指频繁发生,性质类似,过程和结果可以预料并且有成功处理经验可以借鉴的危机的统称,此类危机一般危险较小。超常规危机指那些变数较大,超出政府处理范围或者以前没有类似处理经验可以借鉴的公共危机,这种危机的危险性较大。政府公关部门要对以往危机事件进行系统的总结,建立常规危机案例库,归纳常规危机处理的一般范式,为常规危机科学处理打下基础。同时要通过常规危机研究制定超常规危机处理的大致原则。并且不断根据两类危机的处理实践完善,不断的将超常规危机处理常规化。提高危机公关系统的自学习能力,为提高公关水平提供必要的手段。

(6)建立事后追查制度,严格防止网络谣言。

危机管理中信息的繁杂和政府分身乏术,可能导致个别媒体发出大量不负责任的报道,从而混淆视听,给政府的危机化解带来了困难,也可能使得公共利益受损。政府在成功化解危机后,或者在危机处理的后期,可以挥舞权力大棒,对于那些散播危害信息的媒体和个人进行惩处。我们无权对有关议题事先设定框架来限制公民正常、合法的言论权利。因此,在违法信息造成一定社会影响后采取事后追查不失为一种稳妥、可行的监管方式。可喜的是我们看到政府正在朝这方面努力,如查处网络推手秦火火、薛蛮子等人。

3新媒体环境下政府危机公关之“术”

(1)认清危机性质,根据危机性质采取不同公关策略

注意区分常规危机与超常规危机。政府公共危机可以分为常规危机和超常规危机。对于常规危机,按照危机案例库提供的办法结合实际处理,对于超常规危机要邀请专门的危机公关组织和危机公关专家参与。充分利用外部智囊,增强决策的科学性。同时注重增加对公众的回应性,让公众参与到决策中来。

注意区分利益一致性危机和利益冲突性危机。要确定危机事件是利益一致性危机还是利益冲突性危机,对于利益一致性危机则争取公众的同情,广泛发动公众参与到危机公关中来;对于利益冲突性危机,则应当加以引导争取达成公关意向的一致。引导办法有四个:第一、确定一个满足共同准则的解决办法,强调整理信息,增强寻找活动;第二、劝说方式,假定个人利益是不同的,但是可以通过全说来改变个人对于共同利益的认同,使其与共同利益相一致;第三、协议方式,假定利益不同而劝说又无效,则可以通过协议,提出补偿,包括物质补偿和政策补偿;第四、利用沉默的螺旋理论,沉默的螺旋理论指出,如果一个人感觉到他的意见是少数的,他比较不会表达出来,因为害怕被多数的一方报复或孤立。因此可以争取盟友使自己成为大多数,此种对策是一种权术。

(2)新媒体“议程设置理论”的运用

议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

注意区分公关危机事件中的“领导型媒体”,并进行单独公关。“领导型媒体”即在媒体报道中,对新闻事件进行议程设置,使其他媒体紧跟其后报道的媒体。对于此类媒体,政府应当在充分了解媒体性质和特点的基础上,制定专门的针对性策略。在危机信息发布会上,政府可以将公共稿发给每位记者,但应当有策略的给某个重要媒体“特殊优待”,双方达成私下协议,由此政府便可以通过控制这家媒体来控制舆论,减少了政府公关的经历和成本,有利于危机舆论的引导。另外,政府网站和隶属政府的新媒体应当充分发挥自身优势,成为“领导型”媒体,及时地引导舆论趋利避害。

充分利用网站新闻编排顺序,特别是置顶新闻的醒目作用。与报纸的排版类似,网站中重要消息往往放在最能吸引眼球的位置,并且滚动播出。在危机中,重要的信息放在显眼位置,次要的或者无关的信息放在其他位置,这样能在满足读者需求的同时充分运用网站资源。大部分网民浏览时都首先会注意到醒目内容,并进行了解。其次才是其与内容。当他们对网站上的新闻进行浏览的时候,无形中就极受了网站对他们设置的议程设置。在危机管理中,政府在熟悉网站新闻编排和运作的基础上,积极与网络媒体合作,可以共同设置议程。

通过专题设置和链接做深度报道。网络媒体进行议程设置的重要方式就是设置专题,将相关信息整合到一起,并设置相关链接,满足网民深入了解的需求。在危机发生后,网络媒体能够迅速整合网上已有的所有相关信息,包括危机发生的背景、地点、相关人物、过程、动态和可能产生的影响。例如,在中菲黄岩岛对峙期间,腾讯网设置了“中日钓鱼岛事件”专题,并设有最新消息、各方动态、分析评论、事件概况、相关专题、名人博客等子版块。在政府危机公关中,可以借助网络媒体的专题和链接来详细介绍有关危机的知识,并对政府措施予以详解,借助深度报道的形式来渗透和表露政府的观点,引导舆论。

运用新媒体整合图片、视频、音频、动画等生动形象的传播方式。是随着“读图时代”的到来,丰富而生动的图片新闻成为最吸引受众的新闻传递形式。一张具有视觉震撼力的图片甚至胜过整篇的新闻报道。在政府危机管理中,要充分重视和利用网络的多媒体特性,将政府领导人的现场讲话和录音及时传递到网上去。并且及时提供大量丰富生动的危机图片,特别是正面积极的新闻图片,以显示出战胜危机的决心和信心。

本文结尾,值得指出的是,即使政府在危机公关中做得再成功,也不能沾沾自喜,要更加注重研究如何预防公关危机,如何在危机刚出现之际就敏锐察觉,并采取有力措施将问题解决。这是另一个更加棘手的问题。

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